日本で大人気カフェといったら、スターバックスですよね。
そんなスターバックスがテレビCMをやっていないことをご存知でしょうか？
言われてみればそうかも！と思いませんか？
本記事では、スターバックスの広告戦略や経済効果について解説していきます。
1.なぜスタバはCMを流さなくても有名？
結論から申し上げますと、スタバは「店舗のスタバ体験そのものがマーケティング活動」と考えているからです。
スタバはテレビCM及び広告チラシもあまり使用していません。
ソーシャルメディアや口コミをうまく活用し、「第4回ソーシャル活用売上ランキング」で1位を獲得しています。（日経デジタルマーケティング調べによる）
しかし成功の裏にはいくつもの試行錯誤が行われてきた背景があります。
一体どのようにして現在の高いブランド力を持つようになったのでしょうか。
テレビCMを利用した過去
スタバは喫茶店チェーンでありシアトル系コーヒーの元祖です。1971年にアメリカ合衆国ワシントン州シアトルで開業し 世界最大チェーンのひとつとなりました。
現在ではカフェ業界で見るとスターバックスが国内1000店舗を超え、カフェ業界で売上高1位という不動の地位を保っています。
そんなスタバといえばフラペチーノですよね。
そのフラペチーノをスタバは1998年にテレビＣＭによって宣伝をしましたが、実際の反響はなくすぐにCMをやめる運びとなりました。
そこで次に始まったのが店舗でのテイスティングです。試食・試食といった方がわかりやすいでしょうか。
元々、スターバックスはコーヒー豆の販売をしていたため飲料としてコーヒーを販売し始めたのは、創業から15年も経ったあとでした。
テイスティングによって実際の商品への反応や意見を声や表情でみることができるようになったことで新商品への大きな手がかりができました。
商品の見た目を知ってもらうだけでなく実際に商品の味を知ってもらうことでお客様との交流も増え、売り上げが向上するという結果になりました。
接客においてのコミュニケーションの取り方
スタバの魅力の一つといったら接客ですよね。
実はスタバには接客マニュアルは存在しません。
一般的な飲食店ではマニュアルが必要不可欠です。
接客・商品説明・掃除・調理などの業務ごとにマニュアルが整備されており商品の渡し方など細部にまで及びます。
マニュアルを作成することで同じ品質やサービスをどこの店舗でも提供できるようにし、それらがお店のブランディングに直結します。
スタバでは従業員のことを「パートナー」と呼びます。
新人従業員には約７０時間の教育時間を設け、経営理念を浸透・理解させることで店の価値観を共有をします。
スタバの接客ではメッセージが書いてあったりおすすめの商品を教えてくれることがありますが、それらは全てパートナーが自発的に行っているということです。
つまりパートナーの一人一人がオーナーシップをもっていることを意味し、スタバの特徴の一つとなっています。
しかしドリンクのレシピなど品質にかかわるルールは厳しく定められています。
接客マニュアルがないのは従業員全員の自主性や創意工夫を引き出すためにあえてマニュアルを作らずに「単純業務」と「付加価値業務」を分けているのです。
商品の質のみならずお客様と店員さんのコミュニケーションに付加価値を提供し、時間をかけてでも人材育成に取り組んでいるということですね。
つまりおいしいコーヒーと良い接客が必ずセットになっており、「また来たい」「今度は友達をつれてこよう」となりCM広告を出さずとも集客がとれるということです。
居心地の良い空間
スタバ＝長居してOKなイメージがありますよね。
何気なくスタバに訪れた方も長居したくなってしまうものです。
スタバは「サードプレイス」という概念を提唱しています。サードプレイスとは自宅・職場以外の第3のリラックスできる場所のことです。
・家庭→ファーストプレイス
・職場→セカンドプレイス
・第3の場所→サードプレイス
店舗の内装で共通している点がいくつかあります。
・自然色を使用
・照明は空間を柔らかい印象にするものを使用
・天井を低くしている
それぞれ詳しく説明していきます。
① 自然色を使用
内装において印象の90％を決めるのが色です。
スタバはどの店舗も色ベースを統一することでコンセプトの一貫性を保っています。
立地によって彩度と明度に違いはあれど、基本的には「白」「グレー」「茶」の3色を使用しています。
「白」は清潔感や高潔なイメージをあたえ、白は膨張色であるため部屋を圧迫感なく広い空間に感じさせます。
「グレー」は安定した穏やかさや落ち着く気持ちを与え、ストレスを和らげる効果があり、リラックスして過ごす空間に適しています。
「茶」は「アースカラー」の一つであり、大地などの自然をイメージさせてくれます。そのため気分を落ち着かせて安心感を与える効果があります。
このような3色のみならず、アクセントとして赤などの差し色をいれることにより、リラックス効果のみならずエネルギッシュさも兼ね備えた内装になっています。
② 照明は空間を柔らかい印象にするものを使用
くつろぎの空間のために大切な役割を担っている照明。
スタバの照明は間接照明が効果的に使われています。そのほかにもペンダントライトといって、コードやチェーンを用いて天井から吊るすタイプの照明器具も使用したりします。
また自然光を取り入れるために大きな窓を設置し、店内を柔らかい光で包み込んでいます。
③ 天井を低くしている
スタバの内装をよく観察してみると、販売スペースとカフェスペースでは天井の高さが違うことが多くあります。カフェスペースの天井をあえて低くしている店舗が多いです。
スタバでよくMacを広げているかたを見ますが、この低い天井が集中力を要する作業に適しているためです。
さらに天井を低くすることでお客様が短時間で満足する心理効果を狙い、リラックスしながらも回転率を上げています。
季節限定商品
スタバといえば、季節限定・期間限定のフラペチーノ。
日本人は期間限定や数量限定に弱いものです。
スタバだけでなく、スタバファンや人気インフルエンサーも新商品を購入しSNSで発信します。
大人気商品となると発売当日に完売する店舗も出ることがあります。
季節限定のものだとその季節が旬の食材が使用されているため購買意欲を掻き立てます。
さらに周りの子がインスタのストーリーにスタバ新作をのせてた！わたしも！となる女子達がたくさん現れます。
みんなが飲んでいるけど、数量限定だから早く飲まないとという心理になるのもうなずけます。
味の種類の豊富さも人気の一つの要因でしょう。
重たいフラペチーノが好きではない方もフルーツのさっぱりとしたフラペチーノなら買いたい人もいるため幅広い客層に人気を得ています。
期間限定で販売されたフラペチーノをいくつかご紹介します。
① さっぱり系
・「ピンク フルーツ チアアップ」
甘酸っぱくてフレッシュなフルーツの味わいとジェリーな食感が楽しみながらもさっぱりと飲むことができる一杯。
グリーンコーヒーから抽出されたカフェイン、カカオから抽出せれたポリフェノール、ハイビスカス、7種の果汁を合わせたビバレッジとなっています。
・「My フルーツ³ フラペチーノ® オレンジ ＆ パッションフルーツ」
柑橘系が好きな方におすすめなフラペチーノ。
フローズンオレンジとピンクグレープフルーツ、そこにミルクをブレンドしたものがメインとなる果実感が楽しめる一杯。
オレンジとパッションフルーツの果肉の食感もアクセントとなり、爽やかさを感じられるものとなっています。
② 濃厚系
・「キャラメリー ミルクコーヒー フラペチーノ」
エスプレッソショット香るバニラ風味のホイップクリームが特徴的で贅沢な味わいを楽しめる自分へのご褒美に最適な一杯。
甘さに笑みがこぼれるほどの豊かさが感じられるようなミルクとキャラメルの濃厚な甘みが最初に広がります。
コーヒーの風味とほろ苦さに加えバタースコッチソースの香ばしさが深みのあるコクを味わえます。
・「バターキャラメル ミルフィーユ フラペチーノ」
ミルクとカスタードソースをブレンドしたフラペチーノにバターキャラメルソースの香ばしい甘さが合わさり、デザート感覚で楽しめる一杯。
クレープ生地を薄く伸ばしてサクサクに焼き砕いたものがトッピングされていつので、パリパリとした食感を楽しめます。
2.スタバの売り上げ
ではスタバの売り上げは一体どれくらいなのでしょうか。
日本経済新聞に掲載された2023年度の決算公示は下記となります。
科目金額(億円)対売上比売上高2894(億円)100%売上原価843(億円)29%販売・管理費1837(億円)63%営業利益214(億円)7.3%経常利益213(億円)7.3%税引前純利益209(億円)7.2%当期純利益151(億円)5.2%
日本の純利益だけでも151億円であり、さらに現在でも次々に店舗が増えていっています。
原材料の高騰や円安が続く中、節約志向に傾いている日本においても根強い人気が数字からもみてとれます。
さらにスタバは原価率をおさえる工夫をしているのですが、どのような工夫なのでしょうか。
原価率を抑える工夫
先ほどの表を見ていただくとわかるように一杯数百円する商品の原価率を30％未満に抑えることができています。
これには大きくわけて3つのことが挙げられます。
① 一度に大量に仕入れる
原価率を抑える代表といえば大量仕入れですよね。
一般的な飲食店では原材料を10日前後営業分を仕入れることが大半です。
しかしスタバは約23日と2倍近くの量を仕入れています。
これはほかの店舗よりも2倍以上仕入れることができるほどの資金があるということです。
②フラペチーノの存在
スタバ＝フラペチーノといっても過言ではありません。
他のお店では販売されているのを見たことがないはずです。なぜならフラペチーノはスタバの登録商標となっているためスタバでしか飲むことができないのです。
さらに大手チェーン店が300円前後でコーヒーを販売している中、フラペチーノは600円前後の値段で売られています。
期間限定や数量限定の戦略によって一層、客単価・粗利などをアップさせています。
若い子の間では今月のスタバ飲みにいこう！＝新作のフラペチーノ飲みに行こう！が常識になりつつあります。
③ ドリンクの売り上げ
スタバのドリンクの売り上げはフードや雑貨を抑え、約70％以上も占めています。
この売上割合の多さは他のチェーン店と比べるとかなり高くなっています。
コンビニエンスストアは原価率が50％だと言われています。割高であると感じるコンビニよりもはるかに原価率を抑えることができていますね。
ドリンクの値段設定を高めにしていることで原価率を抑えることに加え、ブランド力をつけることでさらなるドリンク売り上げ向上につながっています。
3. まとめ
スターバックスというブランド力が確立しており、購入者が自らSNSで発信してくれることでCMなどの広告費用を削減しているというマーケティング戦略は素晴らしいですよね。
商品や体験の両方に価値をつけ、スタバというブランド力が他の店舗との大きな差別化につながっており、少し高くても購入したいと思わせるファンを作ることを可能にしています。
「コーヒーを買う」のではなく、「スタバを買う」
そんな少しリッチで穏やかなひと時を提供してくれるスターバックス。
是非、友達の楽しい時間を過ごしたいときや週初めの朝にスタバに寄り一週間を乗り越えましょう！